Por otro lado, refiriéndonos estrictamente a la actividad turística, hay una fuerte competencia entre destinos, buscando éstos factores diferenciadores, que los hagan únicos e irrepetibles, construyendo un relato específico destinado a un segmento concreto de los potenciales viajeros y, aquí, el patrimonio inmaterial (y dentro de él, la gastronomía), juega un papel fundamental, en la medida que la gastronomía apela al lado más emocional del viajero y puede ofrecer experiencias inolvidables que fidelizan al visitante, cuestión importante cuando, para el turista, los destinos son intercambiables para vivir una experiencia.
Además, siguiendo a la Organización Mundial del Turismo, en los modelos de desarrollo turístico actual hay varios ejes sobre los que pivota nuestra actividad: la cultura, la autenticidad y la sostenibilidad y, todos ellos, se aúnan en el turismo gastronómico que se convierte en una posibilidad de desarrollo de la actividad económica local, enriqueciendo las posibilidades de negocio de la producción del sector primario, contribuyendo a la conservación de la biodiversidad y los paisajes, generando oportunidades de negocio basadas en la preservación de la recuperación de la memoria culinaria, adaptándola a los gustos y maneras de cocinar actuales, favoreciendo, por tanto, la generación de empleo a lo largo de todo un país.
En definitiva, la gastronomía es un factor clave para poner en valor y diferenciar un destino, para reforzar el sentido de singularidad, identidad y autenticidad de un territorio, para potenciar su desarrollo económico y para promocionar y dar imagen de marca a un destino, pero para convertirla en producto turístico es preciso que sea un objetivo compartido por toda la cadena de valor (productores agropecuarios, enólogos, industrias de transformación, vendedores locales, etc.) y no solo por quienes se dedican directamente al sector turístico (hoteles, restaurantes, operadores turísticos).
La creación de una marca turística (en nuestro caso, Aragón) requiere la implicación de todos los agentes que actúan sobre un destino, un mensaje único y coherente que permita competir en un mercado de escala internacional creando una oferta (patrimonial, cultural, natural, de ocio) amplia y diversa que enriquezca la oferta de turismo gastronómico, haciéndolo más competitivo, retroalimentándose, puesto que el turismo gastronómico también es un apoyo para la promoción del resto de recursos turísticos de un destino.
El turismo gastronómico, además, es un elemento clave para dirigir el flujo turístico a destinos que, como Aragón, basan su oferta en la calidad y en el patrimonio natural y cultural, alejado de los grandes flujos del turismo masificado conformado por turistas que “se alimentan”, para los que la gastronomía es cuestión menor y, perfectamente, pueden consumir comida rápida uniforme a lo largo de todo el mundo y deslocalizada, sin relación con el destino que se trate, puesto que priorizan el precio antes que la calidad, buscando únicamente satisfacer una necesidad fisiológica.
Por todo lo anterior, es preciso aprovechar uno de los factores diferenciales que hacen de Aragón un destino no intercambiable: la gastronomía con vocación de excelencia apoyada en un relato capaz de convocar las motivaciones emocionales, sin olvidar que la razón comprenderá que la elección de Aragón como destino es la mejor opción.
Basándonos en nuestra oferta y conocedores de que la gastronomía, entre la demanda de nuestros mercados potenciales, es un factor creciente para la elección de un destino, nuestro reto es la búsqueda del turista gastronómico, el que busca conocer mejor la cultura del destino, sus hábitos culinarios, el origen de los productos, que busca un producto individual, de calidad, único e irrepetible, como el mismo Aragón.
Jorge Marqueta Escuer.